Allez droit au but avec un appel à l'action clair

Augmentez les chances que vos contacts agissent en utilisant un bouton d'appel à l'action clair dans votre e-mail

Les e-mails ne sont aujourd'hui plus seulement utilisés dans un but informatif ; le but est désormais de provoquer un maximum d'interaction avec vos contacts à travers votre e-mail. En utilisant des e-mails courts et en incluant des appels à l'action clairs, vous augmentez les chances que vos contacts feront ce que vous attendez d'eux au moment où ils lisent votre e-mail, et non après.

• Conception et placement
• Contenu d'appui
• Mesurer l'efficacité

Conception et placement

Vous savez qu'un appel à l'action a été efficace lorsqu'il vous a fait agir. Comment vous assurer de l'efficacité du vôtre ? Il existe en réalité une formule simple que vous pouvez suivre laissant une large place à l'expérimentation dans la conception de votre e-mail :

• Un titre attirant l'attention + un texte persuasif + un bouton ou lien d'appel à l'action clair = un appel à l'action efficace.

Placement général

Lorsque votre appel à l'action parait naturel et, plus important encore, est facile à suivre, vos contacts sont moins susceptibles de reporter cette action à plus tard (pour très souvent finir par l'oublier). Idéalement, votre appel à l'action devrait apparaitre vers le haut de votre e-mail. Cela maximise les chances que votre appel à l'action soit vu sur les appareils mobiles sans avoir à trop faire défiler. Créer un e-mail court vous permet de profiter d'un peu plus de liberté dans le placement de votre appel à l'action.

L'e-mail est conçu pour ressembler à un rappel de rendez-vous et le texte est simple et direct. Le contenu est peu dense, mais évoque le même sentiment de « Ah oui, je dois faire ça, c'est vrai », que vous ressentez lorsque vous recevez un authentique rappel de rendez-vous. La couleur du bouton contrastant avec le reste de l'e-mail le fait ressortir et met en avant l'appel à l'action.	L'e-mail est conçu dans l'idée que, à moins que vous ayez véritablement du temps devant vous, vous allez probablement le survoler et atterrir directement sur l'appel à l'action en bas de l'e-mail. La couleur du texte aide à attirer l'œil directement sur l'appel à l'action, sans différer des couleurs de la marque.

Un contre Plusieurs

Un appel à l'action ne signifie pas simplement une action unique ! Vous avez la liberté de faire quelques requêtes associés. Par exemple :
 

Cet e-mail provenant d'une organisation à but non lucratif met en valeur les différentes façons de les aider dans leur mission. La mission est l'appel à l'action, mais les donateurs peuvent choisir de quelle façon apporter leur soutien.	Cet e-mail provenant d'un commerçant présente plusieurs produits disponibles à la vente. La vente est leur appel à l'action, mais les clients peuvent choisir l'article qui les intéresse.

Conseil de design : Si votre e-mail dispose de plusieurs appels à l'action, configurer la segmentation des clics vous permet de renvoyer vers une liste de votre choix vos contacts les plus réceptifs (ceux cliquant sur un lien, un bouton, ou un lien d'image dans votre e-mail). Pour votre prochain envoi, vous pourrez ainsi créer du contenu encore plus ciblé !

Couleur & Contraste

En général, les boutons font de plus forts appels à l'action qu'un lien texte car ils attirent plus l'attention visuellement et qu'il est plus facile de cliquer dessus. Cependant, ce n'est pas une règle immuable ! Les liens textes peuvent parfois mieux s'adapter au design de votre e-mail. Ce qu'il faut retenir, c'est que le bouton ou le lien de votre appel à l'action principal doit ressortir par rapport au reste de votre contenu :

• Si votre e-mail est plutôt du type long, utilisez des couleurs vives pour attirer l'œil : si vos contacts sont intéressés, ils liront le reste des détails.
• Laissez suffisamment d'espace vide autour de vos boutons et liens afin qu'il soit facile d'appuyer dessus sur mobile.
• Faites ressortir vos liens et vos boutons au moyen de couleurs vives contrastant avec votre arrière-plan ; si la couleur correspond à celles de votre marque, encore mieux ! Lorsque vous souhaitez faire fortement ressortir votre appel à l'action, utiliser une roue chromatique, telle que celle d'Adobe Color CC, peut vous permettre à trouver des couleurs complémentant votre marque au lieu d'être en conflit avec elle.
• En rendant les liens et boutons moins importants de votre e-mail relativement plus discrets et en leur donnant des couleurs moins vives que l'appel à l'action, ce dernier sera encore plus mis en valeur. Bien qu'il soit recommandé de placer des liens vers votre site Web ou d'ajouter des icônes de réseaux sociaux, ces derniers peuvent être présent dans une couleur plus discrète ou dans un emplacement moins stratégique.
• Utilisez des titres, des images et des blocs de texte dirigeant l'œil vers votre lien ou votre bouton.
• N'utilisez pas de texte de bouton ou de lien trop vague ou générique, soyez créatif et expliquez exactement ce qui se passera après avoir cliqué. Le texte supplémentaire augmente également la taille du bouton pour qu'il attire encore plus l'attention !

Cet e-mail possède de nombreux détails car il fait la promotion d'un événement, mais l'appel à l'action n'est pas perdu au milieu de tout ça : le fort contraste en terme de couleur vous permet de vous en tirer même avec un e-mail un peu plus long, car l'œil est attiré vers l'appel à l'action. Utiliser un bloc d'action RSVP pré-construit permet de ne pas avoir à essayer de deviner la bonne taille et le bon espacement pour le bouton, tout en vous donnant malgré tout contrôle sur la couleur et le contenu.

Cet e-mail utilise une image pour faire passer un message avec une quantité de texte minimale. Le bouton est dans une couleur le faisant ressortir mais aussi correspondant à la marque, et possède une bonne quantité d'espace blanc tout autour. Les icônes de réseaux sociaux ont été grisées afin de ne pas entrer en conflit avec le bouton principal. Le lien d'appui vers la galerie est en haut de l'e-mail, mais dans une couleur plus subtile : il n'est pas perdu au milieu du contenu car il y en a peu.

Conseil design : Besoin d'aide pour débuter ? Découvrez notre sélection de blocs d'action : des éléments de mise en page pré-construits et des boutons amenant vos contacts à effectuer une action spécifique !

Contenu d'appui

Vos lecteurs sont probablement conditionnés à s'attendre à un appel à l'action en ouvrant votre e-mail, le vôtre devrait donc sortir du lot et paraitre spécial. Votre bouton ou lien dépend du contenu de l'e-mail l'appuyant ; si votre contenu rempli au mieux son rôle, votre appel à l'action en sera renforcé :

• Identifier la raison d'agir - Que vous souhaitiez collecter des dons, vendre des articles, promouvoir un événement, fournir des services ou offrir une expertise, vous devrez rendre cela évident afin qu'il n'y ait aucune confusion sur ce que vous demandez à vos contacts de faire.
• Expliquer la récompense de l'action - Ne partez pas du principe que la récompense est évidente : soyez clair. Cela pourrait être la satisfaction d'aider ceux dans le besoin ou les déductions d'impôts offertes pour ce type d'action, l'obtention de réductions ou la possibilité d'être un adopteur précoce, le fait de pouvoir être témoin d'un événement exceptionnel, l'opportunité de pouvoir apprendre quelque chose, ou simplement de bénéficier d'aide pour compléter une tâche ou atteindre un but. Quelle que soit la récompense, vos contacts seront plus enclins à d'agir si ils peuvent immédiatement en voir les bénéfices qu'ils en tirent, et non pas les bénéfices que vous en tirez.
• Répondez aux éventuelles préoccupations - Si une préoccupation quelconque est susceptible de faire hésiter votre lecteur à agir, prenez les devant et répondez à celle-ci. Si il existe des modalités particulières, soyez transparent et informez-en clairement vos lecteurs. Si vous commencez à recevoir de nombreuses questions sur un sujet en particulier, c'est un signe que vous devriez clarifier quelque chose dans votre e-mail.
• Incitez à la curiosité - L'homme est curieux par nature et a toujours été un explorateur. Votre contenu devrait être intéressant et donner suffisamment d'informations pour faire passer votre message, mais devrait également encourager la volonté de satisfaire sa curiosité en répondant à l'appel à l'action. 
• Créez un sentiment d'urgence - Ne donnez pas la possibilité à vos contacts de se dire : « Je verrais ça plus tard ». Mettez en place un délai ou tout autre type de limite pour encourager une réponse immédiate. Offrez une récompense à ceux agissant le plus rapidement, telle qu'une réduction pour les premiers inscrits, un code de réduction pour un prochain achat, un accès anticipé, ou un article exclusif.

Une fois que vous avez défini l'action attendue de vos contacts et les bénéfices qu'ils pourraient en tirer, il est temps de créer l'appel à l'action.

Rejoignez la conversation : C'est la première fois que vous concevez un e-mail ? Notre communauté peut vous aider ! Il vous suffit de partager votre e-mail sur le forum « Critique my Campaign » pour des retours objectifs avant de l'envoyer à vos contacts.

Mesurer l'efficacité

Vous avez envoyé votre e-mail, mais vous devez maintenant savoir quels ont été les résultats d vos appels à l'action. Une ligne d'objet forte provoquera l'ouverture, un appel à l'action clair provoquera le clic, et des bénéfices de l'action clairement définis vous assureront que l'action sera menée à son terme :

• Utilisez votre rapport d'ouvertures - Voyez combien de contacts ont ouvert votre e-mail.
• Utilisez votre rapport de clic - Voyez combien de contacts ont cliqué sur votre lien ou sur votre bouton.
• Utilisez vos données internes - Comparez vos propres données de tracking ou de vente à votre rapport de clics, pour voir qui est effectivement allé au bout de l'action.

Les données montrent que segmenter votre liste de contacts aboutit à de meilleurs taux d'ouverture. Vos e-mails sont également plus simples à écrire lorsque vous n'essayer pas d'ajouter toujours plus de contenu pour plaire à chacun !

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